El Marketing de Contenido es una de las tendencias más importantes gracias a sus buenos resultados en términos de rentabilidad. Sin embargo, medir su efectividad no resulta sencillo para todos sus variantes, tal como sucede con el Marketing de Contenido hecho por Influencers.
Pese a que algunos señalan que indicadores como el ROI (retorno a la inversión) son anticuados, resulta necesario saber cómo demostrar la efectividad de las campañas de Marketing, especialmente cuando se debe cumplir con una rendición de cuentas.
Además, la única forma de saber que el dinero se está invirtiendo en el canal adecuado es mediante una evaluación de su efectividad real, lo cual, en el caso del Marketing de Contenido hecho por Influencers se logra a través del Return on Marketing Investment o ROMI.
El Marketing de Contenido siempre debe tener Dirección URL rastreable
Uno de los aspectos básicos del Marketing de Contenido, especialmente cuando se quiere analizar su efectividad, es la inclusión de una URL rastreable. Sin esta URL, medir el impacto real y la rentabilidad derivada de una campaña de Marketing de Contenido hecho por influencers resulta realmente engorroso y complicado.
Por ello, es conveniente utilizar herramientas gratuitas como URL Builder Tool, la cual permite generar un enlace que puede anclarse a la publicación o video publicado por el influencer. De esa manera se puede llevar un seguimiento de las publicaciones en Google Analytics.
Los influencers más pequeños pueden mejorar Marketing de Contenido
Existen varios tipos de influencer según el alcance que tienen:
- Aquellos con menos de 15,000 seguidores son conocidos como microinfluencers.
- Por su parte, aquellos que tienen entre 15,000 y 50,000 seguidores son influencers regulares.
- Finalmente, aquellos que tienen entre 50,000 y 100,000 seguidores, son influencers líderes o “del momento”.
Naturalmente, es muy positivo para el reconocimiento de marca contar con la colaboración de un influencer líder, pero ello no se traduce en una mayor rentabilidad. También es posible obtener tanto o mejores ganancias con influencers más pequeños con una audiencia mejor ajustada a la de la marca a promocionar.
Esto se puede demostrar con la fórmula para calcular el ROMI:
Ingresos incrementales atribuibles al marketing ($) por el porcentaje del margen de contribución menos el gasto en Marketing ($) dividido entre el gasto en Marketing ($).
Aplicado a un caso práctico quedaría del siguiente modo:
- Por el video de un microinfluencer se detectaron $1,000 de ingresos incrementales con un margen de contribución del 60%.
- Al multiplicar ambas cifras se obtienen 600$ de ganancia en bruto.
- A este monto se debe sustraer el gasto en Marketing ($), equivalente a $100 y dividir el resultado también entre $100.
- Al final, se obtiene que el ROMI equivale a 5, lo cual significa que se han ganado 5$ por cada dólar invertido.
Es exactamente el mismo ROMI que generó Cristiano Ronaldo para la marca Clear, dedicada al comercio de productos de higiene. En dicho caso, la campaña publicitara para el Shampoo Clear tuvo ingresos incrementales correspondientes a 5 millones de dólares y un margen de contribución del 60%.
Siguiendo la formula, se obtienen 3 millones de dólares de ingresos en bruto. Considerando que el post publicado por Ronaldo costó 1 millón de dólares, se obtiene un ROMI equivalente a 2. En otras palabras, se obtienen 2 dólares por cada dólar invertido. Así, queda demostrado que no siempre los más grandes influencers son los que generan un ROMI más eficiente.
Verificación de rendimiento de la campaña de marketing de influencers mediante ingresos incrementados
A pesar de lo dicho hasta ahora, es válido preguntarse: ¿cómo se puede saber que los ingresos incrementales se deben únicamente al Marketing de Contenido? Después de todo, las ventas pueden aumentar o bajar por los más diversos motivos.
Una manera interesante de verificarlo es mediante la comparación de ingresos incrementales de la sub marca de alguna línea de productos. Por ejemplo, siguiendo el ejemplo de la campaña de Clear, se pueden comparar los ingresos incrementales entre su champú Regular y el champú Legend auspiciado por Cristiano Ronaldo.
De esa forma, al registrarse un aumento de la edición especial, se puede tener certeza de que la misma se debe al Marketing de Contenido realizado para su lanzamiento.
Acerca del Autor:
Gipselly Troya
Asesora en Social Media, Imagen y Redacción Web. Experiencia en el emprendimiento de proyectos implementando conocimientos en el área creativa, Social Media, Internet y negocios. Apasionada en la exploración de Internet y las herramientas que brinda para impulsar la creación de emprendedores y nuevos negocios.
Periodista, Community Manager y asesora en Marketing. Experiencia como ejecutiva en medios tradicionales, impresos y medios digitales. Consultora para jóvenes emprendedores y negocios locales en el desarrollo de sus estrategias de marketing online.
Asimismo, desde Facebook también han refrendado su disposición para abrazar los principios de la iniciativa JICWEBS; entre los cuales podemos destacar:
Redactora, community manager, amante de la comunicación y las nuevas tecnologías. Comunicóloga de profesión, con especialidades en diferentes ramas del Marketing Online, como: Inbound Marketing, Google, Redes Sociales, Breaking news y Diseño responsivo.
