El Modelo de Atribución de Google fue anunciado en el año 2016 y ha pasado desapercibido para muchísimos expertos, en la denominada industria del pago por clic, que impera en el mundo de las redes y el marketing online.
Y es casi natural que haya pasado desapercibido, porque en la industria del SEO, los algoritmos suelen ir cambiando de manera constante y la asimilación de nuevas inteligencias supone un cambio, una transición que a veces es dura de asumir. Resulta necesario actualizarse en todo momento.
Para entender lo que representa el modelo de Atribución de Google, es necesario recordar en primer lugar que AdWords es una plataforma que permite a las empresas generar anuncios de pago. Cada vez que una persona da clic a un banner o anuncio, Google le factura a la empresa ese clic.
El dilema de la facturación
Hasta el 2106 este modelo estaba operando así para todas las empresas. Pero Google identificó que no siempre que una persona realiza una búsqueda y concreta una compra se sigue la misma ruta de un solo clic. Compra que en marketing online se denomina conversión, aunque también aplica para lo que es llenar un formulario o realizar una descarga, entre otros aspectos.
Por ejemplo, tú estás navegando en busca de unos zapatos. Das clic sobre un anuncio que apareció en la búsqueda que hiciste y te conectas con una empresa. Pero en ese sitio al que llegaste encuentras otro anuncio que te lleva al sitio final en donde realizas la compra. Vuelves a dar clic.
La real conversión se dio con el segundo clic del cliente, no con el primero, ya que éste sirvió de conexión para llegar a lo que realmente estabas buscando, o bien, porque tras analizar el producto mejor decidiste volcar tu atención a una camiseta o un pantalón.
Antiguo modelo y sus nuevos cambios
En el nuevo modelo de Atribución de Google, se decide de manera inteligente a que darle mayor importancia en el momento en que la plataforma de AdWords hace la facturación, que también se denomina como el crédito a descontarle a la empresa.
Ahora no se cobrará a la empresa por cada clic, sino por 5 diversas opciones más que son las siguientes:
Ultimo clic: se toma como referencia al ultimo clic que terminó en la conversión del usuario. Aquí no se tiene en cuenta si el cliente hizo un viaje a traves de 2 o más clics antes de realizar la compra.
Lineal: el credito se establece de acuerdo a un valor que se divide en cada unode los clics que realizó el cliente.
Tiempo en decaida: le concede más credito a aquellos clics que están más cercanos a la conversión. El valor se distribuye en un tiempo promedio de 7 días. Esto quiere decir que un clic realizado 8 días antes de efectuarse una conversión, recibirá la mitad del valor que recibirá un clic realizado el día anterior.
Posición basada: divide en 80% del credito para los primeros y ultimos clics a los anuncios; 40% por cada uno. El 20% restante se acredita para saldar los clics realizados por el cliente a lo largo del viaje por las páginas.
Basado en Datos: esta es una opción más compleja, disponible para cuentas avanzadas. Aquí el credito se distribuye tomando como referencia las conversiones y los clics pasados, siguiendo un algoritmo razonable.
En total, el nuevo modelo de Atribución de Google trabaja ahora con 6 factores, ya que aún conserva activo el sistema del Primer clic. Quedará a tu elección especificar cuál es el que más conviene a tu empresa o negocio.
En este modelo de Atribución, también afecta a lo que son las conversiones por anuncios de marca y anuncios sin marca. Es lógico que Google facture más a las conversiones que alcanzan las empresas distinguidas.
Ahora que el sistema de atribución es más flexible, resulta más económico ir a la conquista del cliente. Es decir, si se trabaja con el último clic, por ejemplo, el cliente podrá familiarizarse con la marca antes de lograr una conversión. Cada clic no será un gasto adicional para la empresa.
¿Cómo cambio mi modelo de atribución?
Para lograr modificar el sistema de Atribución, es necesario entrar a la plataforma de AdWords y dirigirse a la sección de Conversiones. Todo lo demás será escoger entre las 6 opciones indicadas anteriormente.
Acerca del Autor:
Jorge Tamayo
Director de Marketing en diversos negocios y creador de Web Marketing Tips. Ha estado involucrado en la industria del Internet Marketing a partir del año 2000, desde entonces ha visto desarrollar y evolucionar el Web Marketing, comenzando en los tiempos del Search Marketing hasta lo que ahora nos referimos como Marketing Digital.
